Colaboraciones en La Prensa Panamá/3 – 5/4/2013

Apr 05, 14 Colaboraciones en La Prensa Panamá/3 – 5/4/2013

Desde hace unas semanas están publicando en el periódico La Prensa de Panamá colaboraciones que escribo sobre diversos temas relacionados con la cultura como sector productivo. Reproduzco aquí el texto de la última colaboración del día sábado 5 de abril de 2014.

Recuperar oportunidades perdidas

GERARDO D. NEUGOVSEN

opinion@prensa.com

05/04/2014 - Hace unos días conversábamos con Fabrice Placet, director de la Alianza Francesa local, acerca del abismo que separa al mundo empresarial del cultural y de las oportunidades perdidas para ambos segmentos. ¿Cómo pueden beneficiarse mutuamente ambos sectores?

Reformulemos la pregunta: ¿cuántos consumidores de cultura viven en Panamá? La respuesta es simple: tantos como habitantes tiene el país, es decir, casi 4 millones de personas. Se trata de un mercado que se abastece a diario de música, películas, libros, revistas, periódicos, sitios web, programas de TV y de radio. Públicos que hacen salidas culturales, que van a bailar y asisten a espectáculos y conciertos. Que pueblan conferencias y charlas y también mantienen vivas las tradiciones folclóricas y culinarias. Que vibran con los festivales y que compran artesanías y regalan cuadros y objetos de arte. También utilizan tecnologías para informarse y jugar. Es un sector que dinamiza a muchos otros sectores. Si sumamos los miles de turistas extranjeros que invierten en la cultural local a diario, el mercado se expande notoriamente. Aclaremos este punto: todos estos elementos pertenecen a la misma categoría: son bienes y servicios culturales entregados en múltiples formatos. Pocas actividades productivas gozan de mercados tan amplios. De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo, BID, el sector cultural en Panamá genera el 6.4% del PIB nacional y contribuye con el 3.2% del empleo. Este majestuoso sector se encuentra prácticamente invisibilizado como ámbito productivo y de negocios, probablemente por aquello de que “de la cultura no se puede vivir”… y otros prejuicios similares.

¿Qué busca un empresario? Básicamente obtener un retorno económico superior a las inversiones financieras que haga con su negocio. Para esto establece relaciones comerciales con (potenciales) consumidores, los que también son simultáneamente consumidores culturales. Años atrás, crear mercados y vender productos era una tarea más sencilla. Simplificando, bastaba con generar una buena campaña publicitaria y destacar las propias bondades por sobre la competencia para convencer a los consumidores. En la actualidad las cosas son más complejas y la decisión de compra está fuertemente influida por factores intangibles de orden cultural. Veamos por qué. Ya no basta con destacar las cualidades de un producto dado que ¿cuánto más blanco puede lavar un jabón de ropa en relación a su competencia? ¿Cuán significativa es la diferencia en consumo entre dos automóviles de la misma categoría y de marcas diferentes? Cada día los aspectos estéticos inciden más en la decisión de compra, tanto desde lo sensorial como desde lo funcional. La marca de la manzanita comprendió esto incorporando el concepto japonés kanzei, o “placer de uso” en todos sus productos, generando una verdadera revolución en el consumo. En segundo lugar, al consumidor le importa si una marca es social, cultural y ecológicamente responsable. Prueba de ello es la abundancia de carreras (post) universitarias en responsabilidad social empresarial y la existencia de departamentos en empresas dedicados a estos temas. Por si esto fuera poco, el consumidor se informa a través de las redes acerca de las características del producto y marca, dejándose influir por lo que opinan sus pares y no solo por la publicidad de la empresa. Finalmente, aquellas marcas que mejor logran posicionarse son las que establecen vínculos emocionales y afectivos con sus consumidores. Es decir que el valor de una marca o producto está determinado cada vez menos por sus virtudes técnicas y más por valores de orden cultural: la reputación y el diseño, así como con el compromiso social y cultural y la capacidad de establecer relaciones emocionales con los clientes.

En la actualidad, la relación entre ambos universos se restringe a un vínculo tipo “alcancía”: un operador cultural recurre a las empresas cuando necesita recursos para su idea. La empresa observa pasivamente, pero con interés, que la exposición de marca a públicos culturales pueden incrementar su prestigio y decide invertir en metálico o en especies. Es una forma restringida y cuestionable de implementar la responsabilidad social empresarial.

Las empresas mejor posicionadas en el mundo son aquellas que integran la “dimensión cultural” en sus planes de negocios, generando múltiples beneficios: económicos, culturales y sociales. Estos beneficios intangibles no son inmediatos. Por eso una genuina interacción entre los universos empresariales y culturales implica diseñar estrategias a largo plazo en donde las partes construyen vínculos de beneficio mutuo. Para que esto se cumpla, empresarios y agentes culturales deben poder desarrollar estrategias y acciones que impacten positivamente en el conjunto de la sociedad. Se obtendrán retornos de inversión tangibles e intangibles que superarán con creces las inversiones realizadas.

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