Marketing al servicio de la cultura

Jun 09, 13 Marketing al servicio de la cultura

Aprendizajes del curso de Marketing y cultura, Marketing de experiencias

Un hecho curioso está ocurriendo. El mundo de las empresas utiliza cada vez más herramientas propias del universo cultural para promover ventas de productos y servicios. El marketing experiencial y el marketing de guerrilla, como se conocen las tendencias comunicacionales más recientes, se sustentan en los principios fundamentales de los procesos culturales: emocionar, construir identidad, vincular afectivamente, impactar en los sentimientos y llevar también a la reflexión. Se trata en general de campañas “inteligentes” con el agregado muchas veces de humor sutil, que trasciende la tradicional estrategia de estímulo de las ventas a partir de destacar las bondades utilitarias del producto.

Un bolígrafo o pluma puede promoverse por sus cualidades materiales y tangibles, como lo haría el marketing tradicional, pero también puede ser una fuente inagotable de historias que están “guardadas” en su tinta, cuando lo utilizamos para escribir cuentos o historias de fantasía. El producto es el mismo, lo que cambia es el modo en que lo percibimos. Marcas de boligrafos de calidad hay miles, pero aquella que logre conectar emocionalmente con el público, marcará la diferencia y será percibida como más valiosa.

En el universo de la cultura el “producto” es la experiencia misma, llámese un festival, una ruta gastronómica o una puesta teatral. Hora de invertir la fórmula y poner el marketing al servicio de la cultura.

Con lo cual contamos con herramientas sublimes para promover los bienes y servicios culturales para llegar a nuestros públicos a través de las emociones y de establecer vínculos afectivos que produzcan relaciones duraderas y significativos intercambios de valor por valor.

El público de la cultura: ese gran desconocido

Dos semanas atrás pude compartir este abordaje con un heterogéneo grupo de entusiastas participantes provenientes, como es habitual en el universo cultural, de múltiples disciplinas: gestores, productores, ingenieros, periodistas, especialistas en marketing y en publicidad, funcionarios del Instituto Nacional de Cultura de Panamá, emprendedores/as, responsables de comunicación institucionales y otros.

Junto al eje temático conceptual, el grupo comenzó organizándose en parejas creando con la ayuda de carrizos (sorbetes, pajitas o sea, el tubito de plástico que se utiliza para beber de un vaso) objetos que posean funcionalidad y también simbología. Así algunas parejas crearon un escenario para presentar obras chinas, otros crearon la molécula de la creatividad. Un tercer grupo creó una estructura que representaba las etapas de la vida en tanto que otro grupo construía un puente. Y más…

En una segunda etapa dos parejas debían trabajar juntas y fusionar sus creaciones. Así sucesivamente hasta que todo el grupo lograra integrar todas las creaciones entre sí. Terminó convirtiéndose en un parque temático con multiples opciones y actividades.

La tercera etapa consistió en la creación de 3 grupos que definieran una funcionalidad al objeto creado colectivamente. Cada grupo partió de la misma idea funcional de un parque temático, pero dotándolo de temáticas y funcionalidades diferentes.

Solicité entonces que elaboraran una hipótesis de trabajo y que construyeran un instrumento de investigación, es decir, una encuesta que debían utilizar con los estudiantes del campus de la Universidad Tecnológica de Panamá, donde se dictó el curso. La idea era que a partir de confrontar la propuesta con su supuesto público pudieran evaluar la pertinencia de lo que suponían sería una buena opción para ese público.

Los resultados que cambiaron todo

El diálogo con el público generó una enorme y relevante cantidad de datos que permitieron por un lado confirmar la validez de la propuesta en el sentido temático, pero generaron cambios relevantes en las cuestiones funcionales y prácticas. Tiempos y horarios de apertura, distribución física de los elementos, acentos en las temáticas así como precios de entrada y nombre de las propuestas fueron modificadas a partir de este diálogo con un supuesto público destinatario.

Finalmente, cada grupo debía hacer una presentación irreverente y original de la idea, buscando impactar emocionalmente en el público presente en el aula. Y aquí es donde se integraron los elementos vistos en clase: con toda la información obtenida y ya decidido el posible formato cada grupo se las ingenió, con los escasos recursos disponibles pero con mucha creatividad, para inventar una puesta en escena que emociono, movilizó y generó el interés por conocer y participar del espacio temático. Las reacciones no se hicieron esperar y hubo quien ofreció invertir dinero en la idea para concretarla.

El sector de la cultura posee herramientas sumamente potentes para movilizar y convocar a sus públicos, del mismo modo en que las empresas están haciendo uso de los elementos vivenciales y emocionales para promover las ventas de sus productos. Pero es necesario conocer y comprender mejor las características de nuestros públicos y de explotar al máximo las potencialidades que ofrece la cultura.

Adjunto un PDF con parte del material de estudio del curso para su consulta (click aquí).

Elaborando el primer objeto 1

Elaborando el primer objeto 2

Presentacíon primer objeto

Integrando objetos

Todos los objetos integrados

El resultado de la integración total

Analizando la investigación

Presentación experiencial de las propuestas

Todo el curso

 

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